บทสัมภาษณ์ คุณสุขจิต ศรีสุคนธ์ ในประชาชาติธุรกิจ

หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ วันที่ 4 สิงหาคม 2551 ตีพิมพ์ บทสัมภาษณ์ คุณ สุขจิต ศรีสุคนธ์ Managing Consultant และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท สยามเมนทิส จำกัด ในหน้าแรกของ Section CSR พูดถึงโฆษณา CSR โครงการ Red Bull Sprit เป็นกรณีศึกษาว่า กลยุทธ์ CSR ที่ถูกจัดระบบระเบียบใหม่ และหยิบมาสื่อสารให้ถูกทางนั้น เป็นอีกก้าวสำคัญของการพัฒนาโครงการ CSR ของกระทิงแดง

การเลือกกลยุทธ์และเครื่องมือในการสื่อสารมาใช้อย่างลงตัว ผสมกับการยกระดับกิจกรรม CSR ที่มีมาต่อเนื่องยาวนาน ส่งผลให้เกิดแรงกระเพื่อมในสังคมได้อย่างไม่น่าเชื่อ ประชาชาติธุรกิจ Section CSR หน้า 33
วันที่ 4 สิงหาคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4024 (3224)

กว่าจะเป็น “Red Bull Spirit” เบื้องหลังความสำเร็จปลุก “พลังจิตอาสา”

จำนวนอาสาสมัครที่เข้าไปลงทะเบียนในเว็บไซต์ www.redbullspirit.org ขยับจากหลักสิบสู่หลักร้อยในช่วงเวลาข้ามคืนหลังจากภาพยนตร์โฆษณาชุด “ใจอาสา” ของบริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด ที่มีเนื้อหาในการเชิญชวนให้เป็นอาสาสมัครเพื่อช่วยเหลือสังคมในโครงการ เรดบูลสปิริต (Red Bull Spirit) ซึ่งออกอากาศเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ทั้งยังเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในช่วงเวลาที่ผ่านมา ทั้งในวงและนอกวงของคนทำงานขับเคลื่อนแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR : corporate social responsibility)

ถ้าจะประเมินในสิ่งที่ ปรากฏและวัดได้ นี่อาจจะถือเป็นความสำเร็จในเบื้องต้นที่ “สุขจิต ศรีสุคนธ์” กรรมการที่ปรึกษาซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัท สยามเมนทิส จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อสารการตลาด สื่อสารองค์กร และ CSR ในฐานะที่ปรึกษาโครงการ CSR ของบริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด บอกว่า “เป็นความสำเร็จที่ท่วมท้นเหนือความคาดหมาย”

“แม้ว่าตอนทำงานเราคาด ว่าสิ่งที่ทำและสื่อสารออกมากระแสการตอบรับน่าจะดี แต่เราก็ไม่ได้คิดว่าจะดีมากถึงขนาดนี้ มีอาสาสมัครที่มากันเป็นครอบครัว เดินทางไกลมาจากต่างจังหวัด สิ่งที่เราดีใจคือเราเห็นคนพร้อมที่จะช่วยคนอื่น”

จัดระเบียบ CSR

เป็น สิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นได้ในระดับหนึ่งว่า กลยุทธ์ CSR ที่ถูกจัดระบบระเบียบใหม่และหยิบมาสื่อสารนั้นเดินมาถูกทางและเป็นอีกก้าว สำคัญในการพัฒนาโครงการ CSR ของกระทิงแดงซึ่งตกผลึกจากกิจกรรมเพื่อสังคมที่ทำมาตลอดเวลาหลายสิบปีที่ ผ่านมา

บนโจทย์ในการทำให้บริษัทสามารถเดินไปสู่เป้าหมายการอยู่ร่วมกันกับ ประชาชนได้เป็นอย่างดี โดยที่ยังมีความเป็นตัวของตัวเองและสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกในสังคมให้ได้ มากที่สุด?

“เราเริ่มตีโจทย์ในการพัฒนากลยุทธ์ CSR ของกระทิงแดง ที่ทำงานเพื่อสังคมมานาน โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของการพยายามหาของจริงที่เขามีอยู่และพยายามเชื่อมโยง ให้เข้มแข็งขึ้น”

จุดแข็งที่พบใน 2 เรื่องที่ถือเป็น “คุณภาพ” ที่พบในองค์กรของ “กระทิงแดง” เรื่องหนึ่งคือ ความรู้จริงในเรื่องการทำงานเพื่อสังคมของผู้บริหารที่เป็นแกนหลักในการขับ เคลื่อนกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัท อย่าง “สุทธิรัตน์ อยู่วิทยา” เรื่องที่ 2 ความผูกพันกับคนไทยและความเกี่ยวข้องกับสังคมไทยในระดับ ผู้ใช้แรงงาน ซึ่งกระทิงแดงไม่ได้ปฏิเสธธรรมชาติและมีความประสงค์ในการที่จะยกระดับแบรนด์ จากคนกลุ่มนี้

มองหา Value Exchange

ฉะนั้น กว่าจะเป็นโครงการ CSR ส่งเสริมใจอาสาสมัคร “เรดบูลสปิริต” (Red Bull Spirit) นั้นเป็นการบ้านที่ในฐานะที่ปรึกษา CSR อย่างสยามเมนทิสและทีมกิจกรรมเพื่อสังคมของกระทิงแดงต้องทำงานร่วมกันเพื่อ จะหาจุดร่วมที่ลงตัวและสร้าง value exchange หรือคุณค่าแลกเปลี่ยนระหว่างองค์กรกับคนในสังคมให้ได้มากที่สุด

“จาก สิ่งที่เราพบบวกกับเจตนาของกระทิงแดงที่เขารู้สึกว่าอยากจะทำอย่างไรให้คนใน สังคมช่วยกันดูแลกันเหมือนกับที่บริษัทพยายามดูแลและช่วยเหลือในสิ่งที่เขา ไปพบ

เจอ เจตนาแรกก็คือทำอย่างไรจะทำให้เกิดการดูแลกันในสังคม”

เชื่อมโยงใจอาสา

จาก เป้าหมายของ CSR ในการสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับสังคมเพื่ออยู่ร่วมกัน จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์ CSR ของกระทิงแดงในปัจจุบัน ในการสร้างการมีส่วนร่วมให้คนในสังคมได้ร่วมกันเป็นอาสาสมัครในการทำสิ่งที่ ดีร่วมกันที่จะสร้างประโยชน์กับสังคม ภายใต้สโลแกน “เชื่อมโยง ใจอาสาเป็นพลังสู่อนาคต”

ชิ้นงานโฆษณาเป็นเพียงปลายทางเพื่อสร้างการ รับรู้ แต่ความน่าสนใจอยู่ที่โครงการมีการวางกระบวนการทำนำเสนอกิจกรรมอาสาสมัคร จัดกระบวนการสำหรับอาสาสมัครในกิจกรรมต่างๆ ที่เปิดรับอาสาสมัครทั้งผู้ที่เกี่ยวข้องกับกระทิงแดง ตั้งแต่พนักงาน ซัพพลายเออร์ ตัวแทนจำหน่าย ไปจนถึงประชาชนทั่วไปได้เข้ามามีส่วนร่วมเป็นอาสาสมัคร

ผ่านกิจกรรม กว่า 9 โครงการ อาทิ ไม่ว่าจะเป็นโครงการวันพิเศษเพื่อคนพิเศษ พี่เลี้ยงอาสาสมัครเพื่อนักกีฬาพิเศษผู้พิการทางสมองและปัญญา โครงการใจสมานใจ กิจกรรมศิลปะและดนตรีเพื่อเยียวยาเด็กและเยาวชนหญิง ร่วมกับโรงเรียนธรรมจารินี โครงการเยาวชนพังงารักษ์ป่าชายเลน ฯลฯ โดยมีการแถลงข่าวเปิดตัวไปตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมาที่สยามสมาคม และมีเว็บไซต์ www.redbullspirit.org เป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยงและบริการอาสาสมัคร

สุขจิต บอกว่า “จะเห็นว่าแม้จะมีหนังโฆษณาแต่ไอเดียของการทำ CSR คือ คีย์ (key) กลยุทธ์คือ คีย์ เพราะภาษาเราบอกว่าถ้าจะโยนแล้วเด้งมันต้องเด้งตั้งแต่ไอเดีย โดยไม่ต้องรอหนังโฆษณาหรือพรินต์แอด สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงการมาช่วยขยายผล จะเรียกว่าทำแล้วได้ ใช่ โดน มันคือความคิดสร้างสรรค์และแนวทางที่จะไป”

“ใน ความเป็นจริงเราอาจไม่จำเป็นต้องมีโฆษณาเลยก็ได้ สำคัญว่าเราต้องการพูดกับใคร ถ้าต้องการพูดกับคนทั่วประเทศอย่างที่เราทำโฆษณาก็จำเป็นหน่อย แต่ถ้าเราจะพูดกับคนเฉพาะกลุ่มก็ไม่จำเป็นต้องใช้”

ฉะนั้น สิ่งสำคัญใดๆ ที่จะนำมาสู่ปัจจัยความสำเร็จในการทำโครงการ CSR ในมุมมองของที่ปรึกษา CSR มองว่า “ทุกองค์กรมีความแตกต่างและความเฉพาะตัว ฉะนั้นต้องพิจารณาที่จุดแข็งขององค์กรเป็นตัวตั้ง โดยมีเป้าหมายที่ชัดในการทำงาน ถ้าเราเลือกจุดที่มีประโยชน์อย่างแท้จริงและสร้างผลกระทบในเชิงบวก ความรู้สึกดีๆ ความรับรู้ดีๆ บุญก็จะกลับมาที่แบรนด์และองค์กรเอง”?

กรณี ศึกษาของ “กระทิงแดง” จึงเป็นแบบตัวอย่างในการยกระดับ CSR จากกิจกรรมเพื่อสังคมที่มีมายาวนานสู่การพัฒนากลยุทธ์และเลือกเครื่องมือ สื่อสารอย่างลงตัว เมื่อไอเดียและกลยุทธ์ใช่และโดนก็สามารถสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมได้อย่าง ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อ !!