ก้าวจังหวะที่ CSR (Corporate Social Responsibility ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) กำลังติดลมบน และกลายเป็นกระแสหลักของการทำธุรกิจทุกวันนี้
สุขจิต ศรีสุคนธ์ กรรมการที่ปรึกษา บริษัท สยามเมนทิส จำกัด ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและพัฒนากลยุทธ์ในองค์กร บอกว่า โลกธุรกิจกำลังเดินมาถึงจุดที่ว่า ไม่ว่าองค์กรจะประสงค์หรือไม่ การดำเนินธุรกิจก็ต้องรับผิดชอบต่อสังคม
แนวโน้มของโลกที่บีบรัดธุรกิจให้ต้อง เชื่อมโยงสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้าไปทุกที สำหรับเมืองไทยแล้ว ข้อสงสัยต่างๆ นานาในประเด็นที่ว่า CSR เป็นเรื่องของแฟชั่นหรือพีอาร์หรือไม่ ทำดีแล้วทำไมต้องอยากดัง หรือใครมีจิตศรัทธาก็ทำไป เริ่มตบเท้าเข้าสู่มาตรฐานการทำธุรกิจในระดับสากล ตัวอย่างเช่น การลดคาร์บอนเครดิต (การซื้อขายสิทธิในการปล่อยก๊าซเรือนกระจก) ให้อยู่ในจุดที่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ในอุตสาหกรรมการบิน หรือการปล่อยสินเชื่อของธนาคารบางแห่ง โดยเริ่มตรวจสอบผู้กู้ว่าทำธุรกิจที่สอดรับกับความยั่งยืนของสังคมและสิ่ง แวดล้อมเพียงไร
สุขจิตเป็นคนเบื้องหลังที่เติบโตในแวดวง ครีเอทีฟ ที่บังเอิญหลงใหลในประเด็นทางสังคม หลายปีของการทำงานที่เกี่ยวข้องกับการบริหารโครงการสื่อสารแบรนด์ ยิ่งทำให้เธอตระหนักว่า CSR เป็นเสมือนหน้าต่างที่ผลักให้ธุรกิจต้องออกไปเผชิญกับโลกกว้างมากขึ้น แล้วขบคิดว่าการอยู่ร่วมกันบนโลกสำคัญมากกว่า หรือผลประโยชน์ยิ่งใหญ่กว่า เพราะธุรกิจต้องสนองตอบต่อความต้องการของมนุษย์ ฉะนั้นแล้วการเรียงลำดับความสำคัญจึงมีความจำเป็น แต่ถ้าบางองค์กรยังมองว่ากำไรเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญที่สุด ระยะยาวก็ถือเป็นเรื่องยากลำบาก
เธอจึงเริ่มเดินทางก้าวแรกในการเรียนรู้ ประเด็นทางสังคม ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ CSR โดยใช้ทุนความรู้ของการสื่อสารแบรนด์ มาต่อยอดภายใต้แนวคิด “การสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงทางสังคม”
ถ้าเราไม่เริ่มอะไรใหม่ เราก็จะไม่พร้อมเรียนรู้อะไรใหม่ๆ เลยตั้งบริษัทสยามเมนทิสขึ้นมาด้วยความรู้สึกอยากทำงานสื่อสารเพื่อการ เปลี่ยนแปลง โดยส่วนตัวเชื่อว่า การสื่อสารสามารถส่งผลและผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่เราอยากให้ เกิดขึ้นได้ แม้เพียงทีละเล็กทีละน้อย และต้องใช้เวลายาวนานก็ตามที
สยามเมนทิสเลือก ที่จะนิยามตัวเองว่า เป็นธุรกิจที่ปรึกษาที่เน้นการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลง ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่และเคยเข้าใจยากในหลายปีก่อน แต่เมื่อให้นิคเนมธุรกิจว่าเป็น CSR Agency ก็ทำให้คนเริ่มเข้าใจมากขึ้น ในจังหวะที่ CSR กลายเป็นเรื่องใกล้ตัวธุรกิจระยะประชิด
ยิ่ง CSR เบ่งบานออกไปมากเท่าไร เธอบอกว่า การมองถึงองค์รวมของกิจกรรมและแนวคิดทางธุรกิจ ต้องมองว่ามีผลสะท้อน (impact) กลับสู่สังคมและสิ่งแวดล้อมมากน้อยเพียงไร
การทำธุรกิจที่ส่งเสริมทางเศรษฐกิจ พร้อมด้วยการสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับผู้คนที่เกี่ยวข้อง ถ้าทำได้ภาพรวมแบบนี้ ถึงจะเรียกว่าสิ่งที่ทำมี impact อย่างน้อยตัวตั้งเวลาทำCSR ต้องมี impact และมันไม่ใช่การโม้ แต่เป็นการบอกต่อกับผู้คนว่า เราทุกคนสามารถสร้าง impact และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ โดยไม่เกี่ยวว่าเงินในกระเป๋ามีมากน้อยแค่ไหน ถ้าธุรกิจบอกว่าใช้เงินไปเท่าไหร่ในการทำ CSR นั่นถือว่าเป็นการสนใจตัวเองมากไปนิดนึง
เธอมองว่าจุดเริ่มต้นของ CSR ไม่ได้เริ่มต้นที่เงินในกระเป๋า แต่เริ่มที่ใจขององค์กรมี passion หรือความมุ่งมั่นตั้งใจจริง หาจุดร่วมออกมาให้ได้ว่า อะไรคือความหลงใหลใฝ่ฝันที่เป็นสไตล์ของธุรกิจ อย่างกรณีศึกษาขององค์กรกระทิงแดง เป็นแนวขึ้นเขาลงห้วยไม่หวั่น ชอบอุทธยานแห่งชาติอันไกลโพ้น ก็จะถูกตีความออกมาเป็นโครงการจิตอาสาสร้างแนวร่วมกับผู้คนในสังคม
ถัดมาคือการค้นหาความรู้ทางสังคม ต้องรับรู้ว่าโลกกำลังเผชิญกับปัญหาอะไร และ passion ขององค์กรสามารถไปขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในสังคมประเด็นอะไรได้บ้าง
ตัวอย่างที่น่าสนใจอย่างเช่น ภาวะโลกร้อนกระทบกับอะไรบ้าง เช่น สิ่งแวดล้อม และการทำมาหากิน มีผลทำให้ความรู้เดิมที่เราเคยรับรู้ กลับไม่ใช่ความจริงอีกต่อไป บางแหล่งน้ำปลาเคยชุกชุมก็ไม่ใช่ความจริง ทุกอย่างกลายเป็นสายโซ่ของปัญหาที่มีสาเหตุจากภาวะโลกร้อน ฉะนั้นแล้วการทำ CSR ต้องมองถึงประเด็นปัญหาทางสังคมในระดับท้องถิ่น ที่มีรูปแบบของปัญหาเล็กๆ แต่ยึดโยงกับปัญหาใหญ่
แนวโน้มทุกองค์กรต้องทำ CSR แต่เมื่อลงมือทำไปแล้วก็ไม่ควรสะเปะสะปะ แต่ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า ทำอย่างไรถึงจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพ มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงที่ดีในสังคม สุดท้ายสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรได้ในระยะยาว
สุขจิตอธิบายว่า CSR ไม่ใช่แค่ทำกิจกรรม แต่เป็นการออกแบบความรู้สึกและน้ำเสียง ที่สามารถเอามาเล่าเรื่องต่อได้ ผ่านกระบวนการสื่อสารที่ไม่จำกัดตัวเองเพียงแค่สื่อทีวีหรือสิ่งพิมพ์ แต่ผ่านการสื่อสารในสังคมออนไลน์ การพัฒนาความสัมพันธ์ในชุมชน และการบอกเล่าประสบการณ์ปากต่อปาก ซึ่งเป็นจุดที่บริษัทที่ปรึกษาจะเข้ามาทำหน้าที่ในการสื่อสารเพื่อสร้างการ เปลี่ยนแปลง ภายใต้เนื้อหาหนักแน่น และมีประเด็นเพื่อให้สังคมเข้าใจเรื่อง มองเห็นถึงการเปลี่ยนแปลง และเข้าใจได้ว่าโลกนี้ธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ต้องอยู่ร่วมกันแบบไหน
ปีสองปีที่ผ่านมา นอกจากคำว่า CSR เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว คำว่า “จิตอาสา” ก็เป็นอีกคำหนึ่งที่ผู้คนเริ่มให้ความสนใจ เธอบอกว่า คำนี้สร้างแรงเหวี่ยงให้สังคมกระเพื่อมขึ้นมาก และจริงๆ แล้วการมีจิตอาสาควรถือเป็นวัฒนธรรมของสังคม คนเราควรมีความคิดแบบนี้อยู่ในจิตสำนึก มองเห็นคุณค่าของผู้ด้อยโอกาส ใส่ใจคุณค่าสิ่งแวดล้อม เพื่อการอยู่ร่วมกันอย่างสงบสุข
แม้แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมไทยอย่าง กรณีเสื้อเหลืองเสื้อแดง หรือความไม่สงบสุขในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ ทุกอย่างล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของจิตใจ และการสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพื้นที่เล็กๆ ของใจดวงนี้
ใจกว้างแค่ไหน ใจก็ใหญ่เท่านั้น คนเราคิดต่างไม่ได้แปลว่าผิด คิดเหมือนก็ไม่ได้แปลว่าถูก ถ้าเราใจกว้างกับโลก กับต้นไม้ใบหญ้า ยอมรับว่ามีคนคิดต่าง มีคนที่ไม่เหมือนกัน แค่ไหนของใจเรา ที่เปิดกว้างมากพอจะรับเรื่องเหล่านี้ เพราะไม่ใช่เราจะตัดใครออกไปจากโลกนี้ได้
ทิศทางและความท้าทาย CSR
จากสถานการณ์ CSR และปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อการดำเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ทิศทางในอนาคตจากนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า ธุรกิจน้อยใหญ่ล้วนแล้วแต่มีความจำเป็นที่จะต้องแสดงบทบาทความรับผิดชอบต่อ สังคมทั้งสิ้น
หากพิจารณาการดำเนินงานด้าน CSR ขององค์กรธุรกิจในไทย รวมทั้งกลไกของผู้ที่เกี่ยวข้องในปัจจุบันพบว่า ยังมีอีกหลายประเด็นที่ยังถือเป็นความท้าทาย
ในระดับองค์กร ผู้บริหารจำเป็นต้องมีความเข้าใจในเรื่องนี้มากขึ้น โดยดำเนินการ CSR ในเชิงระบบ มีกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการผสานไปสู่กระบวนการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนการจัดวางการขับเคลื่อน CSR ในองค์กร ให้สามารถเข้าไปอยู่ในทุกกระบวนการของธุรกิจได้ รวมไปถึงการมองหากลยุทธ์และแนวปฏิบัติที่เหมาะสามกับองค์กร มองหาจุดร่วมของการสร้างคุณค่าที่จะเกิดกับธุรกิจไปพร้อมๆ กับสังคม (shared value) และพัฒนา CSR ในองค์กรให้ไปไกลกว่าแค่การให้และการบริจาค ใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดอย่างคุ้มค่า เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาและสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดกับสังคม
ในระดับประเทศ ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ต้องเร่งมือในการพัฒนากฎเกณฑ์และมาตรการต่างๆ ในการสร้างแรงจูงใจให้ธุรกิจ ดำเนินการด้าน CSR ได้อย่างจริงจังมากขึ้น เพราะปัจจุบันหากเปรียบเทียบกับหลายประเทศในภูมิภาค อาจถือได้ว่า การขับเคลื่อนของไทยล่าช้ากว่าที่ควรเป็น
